西少爷肉夹馍出海加拿大

项目简述

西少爷肉夹馍英文名为 Bingz Chinese Crispy Burger，在2014年成立于中国北京，是由两位腾讯程序员创办的，在中国也是网红快餐公司。目前他们在北京有60家直营店，并在多个城市开展分店，多年以来累计卖出6000万个中国汉堡。2021年5月，西少爷肉夹馍在美讯的帮助下正式登陆加拿大万锦市，是该品牌在北美地区的第一家分店。未来，西少爷将继续与美讯合作，保持强劲的发展势头，目前包括北约克、士嘉堡、多伦多市中心等5家分店正在准备建设中。此外，门店形式也将从 plaza 独立门店发展为购物中心店面。值得一提的是，西少爷成为了第一个被加拿大排名第一的购物中心 — Yorkdale 购物中心邀请进驻的中国品牌。

项目背景

根据美国市场调研机构NPD的一份报告显示，2016年加拿大共有66,000家餐饮企业。但在2020年，加拿大的餐饮企业减少了5,000家，其中三明治快餐企业受到打击最大，关闭的餐馆最多。然而在美讯的帮助下，西少爷肉夹馍能够“逆流而上”，在加拿大市场迅速站稳脚跟的同时，也不断谋求进一步的发展。

项目调研

加拿大作为一个移民大国，在饮食文化方面也汇聚了世界各地的特色，我们可以看到像菲律宾的Julibee等明星企业也纷纷登录加拿大。同样，随着越来越多亚裔移民的登录，当前正值一个中国餐饮企业出海的风口。未来，中国的餐饮文化必定会慢慢影响加拿大乃至全部西方市场。

项目策划

传播目标：

• 吸引加拿大本地华人及其他族裔消费者

• 在新闻媒体及社交媒体上扩大品牌影响力

• 与社会活动机构及相关人士合作，提升品牌形象

传播与公关策略：

• 联系媒体 / Media Pitch - 根据每一次的活动撰写相关英文新闻稿件，用联系媒体记者和 newswire 发布两种方式，获得相关新闻链接。

• 网红营销 / Influencer Marketing - 在小红书 / Instagram / TikTok等华人和西人常用的生活类社交媒体平台上联系相关网红，参与活动当天的线下活动并撰写评论。

• 社会活动关系 / Social Networking - 联系公益机构、当地议员等社会活动关系，通过捐赠食品、收入等方式回馈社区，提升品牌形象。

内容规划：

1. 登陆期 - 撰写西少爷登录加拿大相关的英文稿件，联系餐饮、生活类媒体以及通过 newswire 平台，产生相关新闻链接。

2. 回馈期 - 联系 Food Bank 等公益机构，为低收入人群提供免费食品；联系本地议员参与相关线下活动，将收入捐献给本地议员；号召店内顾客和西少爷一起为儿童医院捐款。

3. 发展期 - 西少爷一周年纪念日活动，消费者线下参与店内游戏，可以享受1块钱吃馍、免费迎娶冰墩墩等相关福利。联系相关网红参与该活动，并在社交媒体发布文章，扩大影响力。

项目执行

登陆期

完成西少爷登录加拿大新闻稿件，通过 media pitch 和 newswire 平台，共获得90多个新闻链接，其中包括 Bloomberg，Yahoo News，The Canadian Press，Bing News，Benzinga等知名媒体平台。新闻报道还吸引了多伦多本地最大的餐饮类媒体平台 blogTO 的关注，他们用“Crispy”也就是“酥脆”这个词来形容西少爷的肉夹馍，称其是“中国汉堡”，得到了很多消费者的关注。

在此基础上，西少爷在加拿大开业仅一个多月便创下市场新纪录，无论是华人群体还是其他族裔都要争相排队体验。2021年5月，当月每日排队达200米，月销售超过30万加币，在 Yelp 平台上更是跻身餐饮类评价第一名。

回馈期

2021 Christmas Campaign / 2021圣诞节公益活动 - 回馈来自社区的支持

4. Food Bank Donation / 食品银行捐赠（福利机构）

• 总计时间：30天（11月21日 - 12月21日）

• 合作伙伴：北约克食品银行（North York Harvest Food Bank）

• 活动时间：12月12日

• 活动效果：在 newswire 平台发布新闻稿，获得64家媒体关注，潜在受众可达92,752,101

5. 网红营销

• 总计时间：25天（12月1日 - 12月25日）

• 参与人数：邀请155人，21人参加

活动效果：邀请的 influencer 在小红书、Instagram和TikTok等平台上总计发布了27篇相关内容，包括图文和视频等，在整个多伦多地区预计潜在受众可达150,000

发展期

2022西少爷一周年店庆活动

• 总计时间：18天（5月12日 - 5月31日）

• 活动效果：邀请的 influencer 在小红书、Instagram和TikTok等平台上总计发布了89篇相关内容，包括图文和视频等，在整个多伦多地区预计潜在受众可达170,000

项目评估

在加拿大经营一年以来，西少爷凭借严格的品质、优秀的服务以及干净的环境，再加上美讯团队持续不断的项目支持，已经赢得了越来越多当地人的喜爱。目前，西少爷的日营业额可以达到14,000加币，日订单数可达545单，是同plaza快餐餐饮产品的3倍。这样的数据也让西少爷获得了 Yelp 评价排名Top 10 best burger in Markham，以及 Uber Eats 评选的“Topeats品牌”等奖项。在 Instagram 平台 #crispy burger 的搜索结果中，Bingz 占据了前三的重要位置。这标志着 crispyburger 再也不是千篇一律的美式炸鸡汉堡，西少爷的到来丰富了加拿大人民对于“crispyburger“的认知，重新定义了crispy burger的意思。这样优秀的成绩，再加上积极地为社区做出贡献，让西少爷被当地政府和中国驻加大使馆点名表扬，真正做到了在海外讲好中国故事。

项目亮点

6. 帮助中国品牌西少爷成功出海，落地加拿大；

7. 帮助西少爷在加拿大市场站稳脚跟，获得本地消费者好评；

8. 积极公益回馈社区，在新闻和社交媒体上大面积投放，增强企业影响力。